دربارۀ کتابِ «پروپاگاندا»، نوشتۀ ادوارد برنیز
نوام چامسکی
طه رادمنش
کتابِ «پروپاگاندا» در سالِ 1928 م. منتشر شد و جامعۀ تجاریِ آمریکا را بسیار تحتِ تأثیر قرار داد. فعالانِ بخشِ تولید، در زمینۀ تبلیغات تلاش‌هایی داشتند، که همگی به شکست انجامید. اساساً تلاش‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی در آن زمان مشکل داشت. کشور به‌طورِ رسمی دموکراتیک‌تر می‌شد؛ کشور ثروتمندتر شده بود؛ افرادِ بسیار بیشتری توانستند در انتخابات شرکت کنند و رأی بدهند؛ و مهاجرانِ زیادِ جدیدی واردِ کشور شدند.
پس چه کار باید انجام می‌شد؟ ادارۀ امورِ کشور چونان محفل و باشگاهی خصوصی دشوارتر شد. بنابراین، بدیهی‌ست که شما باید آنچه در مخیلۀ مردم جای دارد و مردم به آن فکر می‌کنند را، کنترل کنید. متخصصانِ روابط عمومی وجود داشتند، اما هرگز چیزی به اسمِ «صنعتِ روابط عمومی» وجود نداشت.
مردی استخدام شد تا تصویرِ راکفلر را زیباتر جلوه دهد و از این جور چیزها. اما این صنعتِ عظیمِ روابط عمومی که اختراعِ ایالات متحده بود و صنعتِ هیولاواری‌ست، از دلِ جنگ جهانیِ اوّل بیرون آمد. چهره‌های برجستۀ این صنعت از زهدانِ کمیسیونِ کریل[1] بیرون آمدند. در واقع، اصلی‌ترین چهرۀ این صنعت که «ادوارد برنیز» بود، عضوِ همین کمیسیون بود. بلافصله بعد از عضویت در این کمیسیون، کتابِ «پروپاگاندا» منتشر شد. اتفاقاً در آن روزها، اصطلاحِ «تبلیغات» بارِ منفی نداشت. طیِ جنگ جهانی دوم بود که این اصطلاح بخاطرِ استفادۀ آلمانی‌ها و ارتباطِ آلمان با این مفهوم، و تمامِ چیزهایی که آن موقع بد و ناپسند قلمداد می‌شد، تابو گردید. اما در این دوره، اصطلاحِ «تبلیغات» فقط به‌معنای اطلاعات یا چیزی شبیهِ آن بود. بنابراین، او کتابی نوشت به نامِ «پروپاگاندا» که در حدودِ سالِ 1925 نطفۀ اولیۀ آن بسته شد، و با این ادعا که از جنگ جهانی اول درس‌گیری و عبرت دارد، نوشتارِ خود را آغاز می‌کند. به گفتۀ ادوارد برنیز، سیستمِ تبلیغاتیِ جنگ جهانی اول و آن کمیسیونِ کذایی که در آن عضو بود، نشان داد که می‌توان «افکار عمومی را نیز همان‌طور که یک ارتش «بدن‌ها» را هنگ می‌کند، هنگ کرد.» او گفت که، این تکنیک‌های جدیدِ دسته‌بندی و گروه‌بندی‌های اذهان باید توسط اقلیت‌های هوشمند مورد استفاده قرار می‌گرفت، تا مطمئن شوند که آدم‌های بی‌عار و تنِ لَش و پلاس[2] در مسیرِ درست باقی می‌مانند. اکنون می‌توانیم این کار را انجام دهیم، زیرا مجهز به تکنیک‌های جدید هستیم.
این «دفترچه‌راهنمای اصلیِ» صنعتِ روابط عمومی است. برنیز نوعی «گورو»[3] است. او یک لیبرالِ اصیل و مؤمن به روزولت/ کندی بود. او همچنین کودتای تحتِ حمایت و با مدیریتِ آمریکا که دولت دموکراتیک گواتمالا را سرنگون ساخت، مهندسی کرد.
اما کودتای اصلیِ او، همان کودتای سالِ 1928 م. – اشاره به سالِ انتشارِ کتابِ پروپاگاندا – بود؛ که زنان را وادار به سیگارکشیدن کرد. زنان در آن روزگار سیگار نمی‌کشیدند، و او کمپین‌های بزرگی برای چسترفیلد[4] به راه انداخت – تبلیغِ سیگار چونان الگوی فمینیستی با هدفِ کسبِ بازارِ زنان – اکنون، شما تمامِ تکنیک‌ها را می‌دانید و بَلَد هستید: مدل‌ها و ستاره‌های سینما که سیگار بر لب دارند و این جور چیزها. بِرنیز بخاطرِ این کار، بیشینه تمجید شد. بنابراین، او به یک چهرة پیشرو در این صنعت تبدیل، و کتابِ او واقعاً بَدَل به یک راهنمای واقعی شد.
پی‌نوشت: آنچه از نظر گذشت، بخشی از سخنرانیِ نوام چامسکی در ژوئن 1997 در مؤسسۀ رسانۀ آمریکا بود، که عنوانِ «چه چیزی رسانه‌های جریان‌اصلی را جریان اصلی می‌کند» داشت.
عنوانِ اصلیِ سخنرانی:
What makes mainstream media mainstrem
فایل پی‌دی‌اف:
[1] – که توسطِ وودرو ویلسون در سالِ 1916 م. بنیان گذاشته شد، تا مردمانِ صلح‌طلب را به توده‌های جنگ‌طلب تبدیل کند. یکی از مهم‌ترین مفادِ این کمیسیون، برساختِ گزارۀ «هیولای سرخ» از نیروهای کمونیست و جنبش‌های کارگری بود تا جو عمومی را علیهِ آن‌ها بشوراند. CREEL
[2] – SLOBS
[3] – GURU: به آموزگاران و راهنمایان دینی (با گرایشِ هندوئیسم، بودائیسم، سیکسیم و دیگر جنبش‌های دینیِ ریشه‌دار در سانسکریت گفته می‌شود، که کنایه از مُراد و مرشد دارد.
[4] – از معروف‌ترین کمپانی‌های سیگار، که از قضا سیگارِ محبوبِ همفری بوگارت، اَبَرستارۀ هالیوودِ دهۀ 30، 40، و 50 میلادی بود.